موضوع پایان عمر نرخ مشارکت را هادی مرادی عزیز در کانال ریتم بازار به آن اشاره کرده بود و من تصمیم گرفتم مطلب کامل آن را از وبسایت socialfresh ترجمه و در اختیار شما قرار دهم.

در ابتدای دوران ظهور شبکه های اجتماعی (اگر از فیسبوک شروع کرده باشید: سال 2014؛ و اگر طرفدار سیکس دیگریز (SixDegrees) بوده باشید: سال 1997)، معیار محبوبیت یک فرد تعداد دوستان مجازی وی در صفحه ی اجتماعی اش بود. در آن زمان، شما باید تعداد دوستان خود را افزایش میدادید تا یک شبکه برای خود داشته باشید.

در سال 2006، فیسبوک اقدام به راه اندازی بخش “نیوز فید” (News Feed) کرد؛ و در همان زمان، توییتر با محدودیت 140 کاراکتری برای کپشن ها پا به عرصه ی وجود گذاشت. اما تا سال 2009، هیچ دستاورد و موفقیت قابل ملاحظه ای در عرصه ی شبکه های اجتماعی مشاهده نشد. در آن سال، مارک زاکربرگ، گزینه ی لایک (Like) را برای فیسبوک طراحی کرد و یک معیار مسلّم و سنجش پذیر برای ارزیابی میزان مشارکت مخاطب به وجود آورد.

طی پنج سال بعد، تعداد دوستان/ طرفداران و میزان مشارکت آنها در پست ها، تبدیل به یک ارز در شبکه های اجتماعی شد. صرف نظر از گزینه‌ی تبلیغات پولی، شبکه های اجتماعی تبدیل به یک پلتفرم اجتماعی پردرآمد شدند که برندها، همانند بسیاری از نوجوانان، به آن جذب می شدند: یک صفحه برای خود می ساختند؛ تعدادی دوست یا فالوئر برای خود جذب میکردند؛ پست منتشر میکردند؛ و مشارکت مخاطب را جلب می ساختند.

مشارکت مخاطب از اهمیت بسیار بالایی برخوردار بود؛ زیرا اعتباری برای یک برند در شبکه های اجتماعی محسوب میشود و در عین حال، مشارکت هر مخاطب، در قالب یک آیتم خبری در صفحه ی اصلی دوستان وی به نمایش در می آمد. در آن پلتفرم، برندها صرفاً از همین راهکار برای دستیابی به مخاطب جدید استفاده میکردند.

تمام شبکه های اجتماعی، برندها را ترغیب میکردند که تا میتوانند پست منتشر کنند؛ گویی که آن شبکه ها تشنه‌ی محتوا بوده اند و از این راه برای سرگرم کردن و جلب توجه مخاطب استفاده میکردند. فیسبوک، حساب های کاربری ای را که حداقل یک پست در روز منتشر نمیکردند، توبیخ و جریمه میکرد! مسلماً، برندها نیز خود را با این روال وفق داده بودند و در غالب اوقات، برای جلب مشارکت مخاطب اقدام به انتشار پست میکردند.

در سال 2013، نخستین تبلیغات شبکه های اجتماعی در فیسبوک راه اندازی شد. در ابتدا، تغییر آنچنانی در فیسبوک به وجود نیامد؛ به استثنای آنکه این تبلیغات، موجب افزایش تعداد فالوئرها و پیدایش پدیده ی نرخ مشارکت پولی شدند. اما در نهایت دو اتفاق بسیار مهم رخ داد.

نخست آنکه فیسبوک متوجه شد که آنچه را که میخواسته برندها در ازای به دست آوردنش، از طریق رسیدن به مخاطب به صورت طبیعی، هزینه صرف کنند، به سادگی در اختیارشان قرار میداده است. این اتفاق، منجر به پیدایش Reachaggedon شد. طی کمتر از یک سال، دیده شدن برند توسط مخاطب ها از 10 الی 15 درصد به 1 درصد کاهش پیدا کرد و در نتیجه، اکثر پایگاه های طرفداران کارایی خود را از دست دادند.

دومین رخداد مهم نیز این بود که فیسبوک متوجه شد که نمیتواند بازده سرمایه (ROI) را برای مشارکت مخاطب محاسبه کند. مشکل اصلی این بود (و است) که افرادی که مایل به مشارکت در پست های یک برند بوده اند، همیشه در زمره‌ی ارزشمندترین مشتریان قرار نداشتند! و برعکس. تعداد زیادی مشتری وفادار آماده و مایل به خرید از برند شما هستند؛ اما علاقه ی چندانی به مشارکت در تبلیغات شبکه های اجتماعی برندها (یا دیگر انواع تبلیغات) ندارند.

اکنون بازاریاب ها میتوانند یک کمپین ویژه و بهینه برای جلب مشارکت مخاطب بسازند و از این طریق به فیسبوک اعلام کنند که:

• تبلیغات مذبور باید به افرادی نمایش داده شود که مایل به مشارکت در محتواهای تولیدی برند میباشند؛
• باقی افراد به غیر از موارد فوق الذکر باید به شکل فعالانه مستثناء شوند؛ ولو مشتریان احتمالی یا کنونی!

فرض کنید که 50 درصد از مشتریان یک برند مایل به مشارکت در تبلیغات هستند. این بدان معناست که در کمپین تبلیغاتی ای که برای جلب مشارکت مخاطب طراحی شده است، تقریباً نیمی از مشتریان احتمالی باید مستثناء و حذف شوند.

این استراتژی، چندان هوشمندانه و کارآمد نیست. اما اگر امکان ارزیابی بازده مشارکت میسر نباشد، چه متریک و معیار دیگری میتواند پیامد و نتیجه ی فعالیت های یک برند را در بالای قیف فروش نشان دهد؟

پاسخ این پرسش، پارامتری نزدیک به impression یا “GRP” است. فیسبوک، این پارامتر را “هدف برند آگاهی یا Brand Awareness objective” معرفی میکند و آن را با استناد به نرخ به یادآوری تبلیغات (EARL:Estimated Ad Recall Lift) مورد سنجش قرار میدهد. منظور از نرخ به یادآوری تبلیغات، تعداد افرادی است که پس از گذشت دو روز از مشاهده ی تبلیغات شما، آن را به یاد می آورند.

فرمول دقیق محاسبه ی نرخ به یادآوری تبلیغات (EARL)، هنوز افشا نشده است؛ اما توجه نسبی مخاطب (relative retention) میتواند معیار خوبی برای ارزیابی آن باشد.

مثال زیر را بخوانید (اعداد به صورت فرضی در نظر گرفته شده اند و معیار فیسبوک این اعداد نیست):

• یک نوجوان سیزده ساله، صفحات فیسبوک را با سرعت زیادی بالا و پایین میکند و بطور میانگین، برای مشاهده ی هر قطعه ی محتوایی، حدود 100 میلی ثانیه زمان صرف میکند. اگر این نوجوان، تنها نیم ثانیه (500 میلی ثانیه) چشم خود را روی تبلیغات شما نگه دارد، فیسبوک فرض را بر این میگیرد که توجه آن فرد به تبلیغات شما جلب شده است.
• در سوی دیگر این طیف، یک مخاطب سالمند دارید که معمولاً روی هر قطعه‌ی محتوایی در صفحه‌ی اصلی خود سی ثانیه مکث میکند. زمانی که یک تبلیغات برای این کاربر نمایش داده میشود، او به مدت سی و یک ثانیه مکث میکند. این یک ثانیه حقیقتاً به معنای افزایش توجه مخاطب نیست. بنابراین، فیسبوک این افزایش مکث را ثبت میکند؛ اما آن را به مثابه افزایش برند آگاهی در نظر نمی گیرد.

برای بازاریاب هایی که برای بازاریابی غیر مستقیم از شبکه های اجتماعی استفاده میکنند، پیام کاملاً واضح و مبرهن است. پارامتر مشارکت طرفداران و دوستان، تنها مختص به شبکه های اجتماعی باقی می ماند و علت گرایش برندها به استفاده از شبکه های اجتماعی نیز همین پارامتر نرخ مشارکت است. این پارامتر همچنان از اهمیت بالایی برخوردار است. اما اگر تمرکز خود را صرفاً به این دو متریک مبذول دارید، پتانسیل شبکه های اجتماعی برای توسعه و رشد برندتان با محدودیت جدی مواجه میشود. در عوض، بازاریاب ها باید تمرکز خود را به سرمایه گذاری بر تولید محتواهای مؤثر برای جلب توجه مخاطب (attention) معطوف کنند. این رویکرد را با یک استراتژی تبلیغات تلفیق کنید تا بتوانید به مخاطبان هدف خود دسترسی یابید. این راهکار، بیشترین و بهترین بازده را برای سرمایه گذاری برندها در شبکه های اجتماعی به همراه خواهد داشت.

با توجه به اینکه فیسبوک الگوریتم های جدید خود را معمولا در ابتدا در همین شبکه اجتماعی و سپس در اینستاگرام نیز اعمال می کند، احتمال اینکه در آینده نه چندان دور، اهمیت پارامتر attention بیش از پیش گردد دور از انتظار نیست.

کمااینکه در حال حاضر نیز این پارامتر در شبکه اجتماعی اینستاگرام دیده می شود، بدین صورت که اگر شما با شخصی یا برندی مشارکت نداشته باشید یعنی پست های وی را نه لایک کنید و نه کامنت بگذارید، اما روی پست های آن مکث داشته باشید، اینستاگرام پست های شخص یا برند مورد نظر را در بازهم در رده های بالا در صفحه اینستاگرام به شما نشان می دهد.

پس توصیه می کنیم هرچه بیشتر روی تولید محتوای با کیفیت که نظر مخاطب را جلب کند سرمایه گذاری نمایید.

از تجربیات خود در این زمینه برای ما در کامنت بنویسید.