تحقیقات Smart Insights نشان می‌دهد با اینکه همه بازاریابی دیجیتال را بکار می‌برند، اما بسیاری از کسب و کارها هنوز یک استراتژی بازاریابی دیجیتال تعریف شده ندارند. (دقت کنید این تحقیق در کشور آمریکا انجام شده و قطعا شرایط کشور ما به مراتب بدتر از این است). این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که بسیاری از کسب و کارهایی که برنامه ندارند به دنبال بهبود رقابت آنلاین خود هستند، بنابراین 31 درصد آنها هدفشان راه اندازی یک پروژه تحول بازاریابی دیجیتال است.

چرا اکثر کسب و کارها برنامه ریزی مشخص ندارند؟ شاید یکی از دلایل نداشتن برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال استراتژیک دقیق آنست که بازاریابی دیجیتال فرآیند پیچیده‌ای است و شاید درک اینکه فعالیتشان را باید از کجا شروع کنند کار آسانی نباشد. در ادامه به عوامل بالقوه در زمینه نحوه برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم که برای بسیاری از کسب و کارها با فعالیت‌ها و اندازه‌های مختلف مفید خواهد بود و خواهید دید چطور می‌توان یک روش صحیح برای این منظور داشت.

اگر از قبل برنامه دارید، می‌توانید از این مقاله به عنوان یک چک لیست استفاده کنید و روال کارتان را با نکات ذکر شده در این چک لیست مقایسه کنید، چرا که یک برنامه بازاریابی دیجیتال نباید صرفا یک مدرک راکد باشد، بلکه باید به روز رسانی شود تا فرآیند رشد دیجیتال شما بهبود یابد و فرصت‌های جدیدی برایتان فراهم کند.

1. فرایندی برای ایجاد و گسترش طرح‌تان تعریف کنید.

برای تاثیرگذاری بیشتر برنامه‌تان، باید استراتژی، تاکتیک و اقدامات لازم برای پیاده سازی طرح را در نظر بگیرید. مدل PR Smith’s SOSTAC یک چارچوب فرایند ارائه می‌دهد که بطور خاص برای کسب و کارهای بزرگتر مفید است. برای کسب و کارهای کوچکتر و برنامه‌های کوتاه‌تر، ترجیح بر داشتن یک چارچوب ساده است که در اینجا برای دسته بندی عناصر مورد نیاز برای یک طرح کامل مورد استفاده قرار گرفته، یعنی:

فرصت > استراتژی > اجرا

اگر فکر می‌کنید تعداد فعالیت‌های مختلف و ترسناک زیادی وجود دارد که باید انجام دهید، یادتان باشد بسیاری از این موارد برای پیشبرد استراتژی و برنامه ریزی اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی آن، لازم و ضروری هستند. اگر زمان کمی در اختیار دارید، در نهایت استراتژی‌تان را در یک صفحه با توضیح مختصر اهداف‌تان بنویسید، یک استراتژی مناسب برای دستیابی به اهداف تعیین شده و اینکه چگونه بفهمید در مسیر درست پیش می‌روید یا نه.

فرصت‌هایتان را تعریف کنید

2. اهداف S.M.A.R.T تعیین کنید.

برای اطمینان از اینکه برنامه شما باعث رشد کسب و کارتان در آینده خواهد شد، مهم آنست که بدانید، نباید محدود به آرزوهای بلند پروازانه باشد. بلکه باید طبق یک مدل تبدیل پیش رود که ارزش‌های خلق شده را بخوبی نشان دهد.

3. عملکرد فعلی و سهم کسب و کارتان را از کانال‌های دیجیتال مختلف را بررسی کنید.

تجربه نشان داده که شما نمی‌توانید بدون در نظر گرفتن نحوه عملکرد بازاریابی دیجیتال‌تان و دریافت گزارش بازده آن با استفاده از Google Analytics یا ابزارهای مشابه اهداف را تعیین کنید. اغلب، Google Analytics برای هر کسب و کار بصورت اختصاصی کاربرد ندارد، مخصوصا در مواردی که مربوط به یک کسب و کار غیر تراکنشی مانند B2B باشد. در قسمت عملکرد به این مبحث بیشتر می‌پردازیم.

4. اهداف را آگاهانه طبق نظرات مخاطبان و تحلیل بازخورد بازار تعیین کنید.

احتمالا شما بازخوردهای لازم را از مخاطبان آنلاین و رقبایتان جمع آوری کرده اید. به علاوه منابع رایگان بسیاری از جمله پلتفرم‌های بزرگی چون فیس بوک، گوگل و لینکداین که میزان تقاضا برای محصول را در بازارهای مختلف بر اساس موضوع جستجو یا میزان علاقه به خدمات مختلف به شما نشان می‌دهند.

5. چشم‌انداز دیجیتالی خود را به اشتراک بگذارید.

سازمان‌های بزرگی که پروژه‌ تحول دیجیتال را در دست اجرا دارند، باید یک چشم‌انداز تعریف کنند، پس باید تصویری از سازمان را در آینده متصور شوید که به دیگران نیز کمک کند چطور در این کسب و کار همراه شما باشند.

6. بلوغ دیجیتالی سازمان را بررسی کنید.

به آمادگی دیجیتالی کسب و کار امتاز دهید. به عنوان مثال چقدر در دنیای دیجیتال رقابت موفقی داشته، این موضوع هم برای شناسایی ابتکارات استراتژیک بسیار مفید است، و هم برای اثبات به سهامداران، درمورد اینکه چقدر کسب و کار نیاز به تغییر و سرمایه گذاری دارد.

7. مهارت‌های دیجیتال کارکنان را بررسی کنید.

مهارت‌یابی مجدد برای رقابت در عرصه بازاریابی دیجیتال در همه کسب و کارها مورد نیاز است، چراکه مهارت‌های دیجیتال بسیار سریع تغییر می‌کنند و ممکن است متخصصین دیجیتال نیاز به توسعه مهارت‌های ارتباطی بازاریابی عمومی داشته باشند. به عنوان بخشی از بررسی وضعیت، می‌توانید تغییرات مورد نیاز را بررسی کنید.

8. وضعیت‌تان در مقایسه با رقبا را معیار قرار دهید.

روش دیگر شناسایی ابتکارات و نشان دادن تغییرات مورد نیاز و آمادگی برای تغییر، بررسی جایگاه رقبا است. به خصوص وقتی که آنها از شما جلوتر باشند. به یاد داشته باشید که نباید محدود به رقبای مستقیم باشد، بلکه رقبای غیر مستقیم را هم باید در نظر بگیرید، مثلا ناشران و وبلاگ نویسانی که با محتوای خود به دنبال جذب مخاطبان یکسانی هستند.

تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ

9. مسیر درازمدت خود را مشخص کنید.

این احتمال وجود دارد که ابتکارات استراتژیکی که شما به عنوان بخشی از استراتژی دیجیتال خود در نظر گرفتید در عرض 6 ماه یا حتی یک سال محقق نشود. شاید “برد سریع” هم داشته باشید، اما کسب و کار شما نیاز به سرمایه گذاری در رسانه‌های اجتماعی و تکنولوژی‌های جدید، خلق فرآیندها و ساختارهای جدید و توسعه مهارت‌ها با هدف حمایت از ابتکارات خواهد داشت. این فرآیند یک شبه اتفاق نخواهد افتاد، بنابراین مسیر تحول دیجیتال شما باید برنامه‌ای 2 یا 3 ساله را پوشش دهد و با برنامه‌های کسب و کار بلندمدت ادغام شود.

10. ادغام با دیگر برنامه‌های کسب و کار و بازاریابی

اینکه برنامه‌های بازاریابی دیجیتالی شما با اهداف گسترده‌تر شما برای کسب و کار هماهنگ شود امری ضروری است. بنابراین نشان دهید ابتکارات دیجیتال‌تان چقدر هم‌راستا با کسب و کارتان است.

11. گزینه‌های مدل کسب و کار جدید را بررسی کنید.

اغلب استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال محدود به برنامه‌های ارتباطی و فرصت‌هایی برای تأثیرگذاری بر کسب و کار هستند و یا برنامه‌های بازاریابی در نظر گرفته نمی‌شوند. شاید آنها در همه موارد مرتبط نباشند، اما درواقع شما باید در نظر بگیرید که ارتباطات دیجیتالی چگونه می‌تواند گزینه‌هایی برای توسعه محصول جدید یا هدف‌گیری جدید به منظور دستیابی به مخاطبان جدید به روش‌های مختلف ارائه دهد.

12. فعالیت‌های جذب و نگهداری را در نظر بگیرید.

گرایش به استراتژی‌های ارتباطی به منظور تمرکز بر جذب مشتریان و کسب و کارهای جدید وجود دارد. استراتژی‌های دیجیتالی هم ازین گروه مستثنی نیستند؛ بنابراین، تا جای ممکن باید از ارتباطات دیجیتال برای حفظ و حمایت از اهداف کسب و کار استفاده شود. وبسایت، بازاریابی ایمیلی و رسانه‌های اجتماعی همگی در اینجا مهم هستند و نقش مهمی در حمایت و تقویت کسب و کار برای جذب مشتریان بیشتر ایفا می‌کنند. استراتژی دیجیتال باید چگونگی بررسی میزان وفاداری را توضیح دهد و از طریق پیام‌های شخصی سازی شده خودکار توسط وبسایت و ایمیل اهداف ریتنشن را محقق نماید.

13. تکنیک‌های تقسیم بندی و هدفگیری را تعریف کنید.

STP یا تقسیم بندی، هدف گیری و موقعیت یابی قلب استراتژی بازاریابی است. به طور مشابه، آنها باید نقش مهمی در استراتژی دیجیتال داشته باشند؛ به این دلیل که رسانه‌های دیجیتال گزینه‌های جدید زیادی برای هدف گیری‌های جدید و پرورش چشم‌انداز دقیقتر ارائه می‌دهد. توصیه می‌کنیم از یک “استراتژی هدف گیری لایه بندی شده” به عنوان بخشی از استراتژی خود استفاده کنید که مبتنی بر پرسونا، پروفایل، رفتار و علاقه مخاطب عمل کند. سپس می‌توان از محتوای دینامیک در تبلیغات، در وبسایت، پیام‌ها و شخصی‌سازی اپلیکیشن‌ها استفاده کرد تا ارتباطات متنی مرتبط‌تری ایجاد شود. اما فقط درصورتی که برایش برنامه ریزی کنید. تکنولوژی بازاریابی (Martech) میتواند در این مورد کمک کننده باشد، اما باید استراتژی هدف گیری خود را بطور مشخص تعریف کنید.

14. جایگاه‌سازی برند خود را با در نظر گرفتن ارزش پیشنهادی دیجیتال (DVP) به روز رسانی کنید.

کسب و کارهای موجود معمولا یک داستان و یک پیام برند دارند. تکنولوژی‌های دیجیتال راه‌های جدیدی برای محبوبیت و شناخته شدن بیشتر برند به ارمغان می‌آورد، مثلا از طریق اشتراک ویدئو و محتوا در رسانه‌های اجتماعی. تعریف یک Tone-of-Voice برای کانال‌های آنلاین مانند وب و رسانه‌های اجتماعی بخشی از این گزینه‌هاست.

15. ارزش پیشنهادی دیجیتال (DVP) و تجربه کاربر

در حدود سال‌ 2000، پیشنهاد ما به کسب و کارها بررسی OVP یا ارزش‌ پیشنهادی آنلاین به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی‌شان بود. واضح است که یک وب سایت نیاز به برقراری ارتباط از طریق برند اصلی خود دارد، اما بازاریابی دیجیتال فرصتی عالی برای جذب مخاطب، توسعه اولویت‌های برند و حمایت از برنامه خرید است. امروزه ارزش پیشنهادی دیجیتال دارای دامنه وسیعی است و حتی از طریق اپلیکیشن‌های موبایل، به روز رسانی رسانه‌های اجتماعی، پیام‌های ایمیل یا حتی واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و هوش مصنوعی قابل ارائه می‌باشد. به عنوان مثال، ING بانک از AI برای هشدار دادن به مشتریان درمورد الگوهای هزینه‌های‌شان و احتمال اضافه برداشت استفاده می‌کند. کیفیت تجربه دیجیتال کاربر  بسیار مهم است، چون اگر رقبای شما تجربه بهتری برای مشتری فراهم کنند، شما کسب و کارتان را از دست می‌دهید، بنابراین بررسی و بهبود مداوم کیفیت تجربه کاربر امری ضروری است.

16. استراتژی بازاریابی محتوایی

محتوایی که شما از طریق پلتفرم‌های مختلف دیجیتال ارائه می‌دهید، بخش بزرگی از ارزش پیشنهادی دیجیتال (DVP) و تجربه است. بنابراین بررسی کیفیت محتوا و چگونگی بهبود آن برای حمایت بهتر از اهداف بازاریابی کسب و کارتان اغلب یک ابتکار استراتژیک دیجیتال کلیدی است. بعلاوه محتوا نقش گسترده‌تری ایفا می‌کند، چراکه باعث جذب، تبدیل و حفظ مشتری می‌شود، به عنوان مثال از طریق محتوای ایجاد شده و منتشر شده، از طریق جستجوی ارگانیک و تبلیغات موتورهای جست و جو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ایمیلی. با توجه به حجم بالای محتوایی که در حال حاضر تولید می‌شود، عملکرد شما باید با هدف پیشی گرفتن از سایر رقبا و تولید محتوای فاخر باشد. با محتوای کپی شده نمی‌توان چنین کاری کرد. استراتژی بازاریابی محتوا شامل انتشار محتوا می باشد و یک روش کلیدی مدیریت ارتباط با اینفلوئنسرها (IRM) می‌باشد که بسیاری از شرکت‌ها از آن بی‌خبرند، و یکی دیگر از ابتکارات دیجیتال استراتژیکی است که باید در نظر گرفته شود.

17. استراتژی ارتباطات و تعامل برای بازاریابی همیشه در دسترس(always-on marketing)

یکی از تفاوت‌های کلیدی که بازاریابی دیجیتال در مقایسه با بازاریابی سنتی ایجاد می‌کند اینست که ارتباطات را می‌توان از طریق چرخه حضور مشتری به صورت خودکار تنظیم کرد. مشتریان همیشه بدنبال محصولات و خدمات جدید هستند، درنتیجه اتوماسیون می‌تواند آنها را به سمت فروش اولیه و فروش‌های بعدی هدایت کند. یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات دیجیتالی بسیاری از کسب و کارها اینست که آنها زمان کافی برای برنامه ریزی و بهینه سازی فعالیت‌های “در دسترس” خود صرف نمی‌کنند که شامل صفحات فرود سایت، گسترش و ارتباط مجدد از طریق ایمیل، ارتباطات وب سایت شخصی‌سازی شده و هدف گیری مجدد با استفاده از رسانه‌های پولی می‌شود.

18. فرایندهای برنامه ریزی کمپین‌های جامع جدید

گفتنی است، هنوز هم برگزاری کمپین‌های بازاریابی برای محصولات جدید، تبلیغات فصلی و کمپین‌های مبتنی بر برند نقش مهمی ایفا می‌کنند. این موارد فرصت‌هایی را برای استفاده از تکنیک‌های اتوماتیک مشابه برای ارتباطات در دسترس ارائه می‌دهند، اما خلاصه کمپین، برنامه ریزی و فرایندهای مدیریت کمپین باید طوری به روز رسانی شود که تمام موارد ذکر شده را ادغام کند.

19. تکنولوژی بازاریابی و بینش

پیاده سازی یک استراتژی نیاز به سرمایه گذاری در “تکنولوژی بازاریابی” جدیدی دارد که امروزه به طور معمول خدمات ابری است. تصمیمات بزرگی باید در مورد انتخاب بهترین نوع راه حل‌های تخصصی برای خدمات ابری بازاریابی گسترده‌تر و نحوه مدیریت آنها اتخاذ شود. مدیریت مخاطبان و تحلیل بازخورد بازار کاملا با یکدیگر در ارتباطند زیرا ادغام داده‌های موجود برای ارائه راه حل‌های جداگانه یک چالش عمده محسوب می‌شود.

20. حاکمیت برند

این مورد شامل فرآیندهای برنامه ریزی جدید یا کنترل‌ جدید بر ارتباطاتی چون نظارت حریم خصوصی برای امنیت داده دیجیتال، سیاست‌های استفاده کارکنان از رسانه‌های اجتماعی و برنامه‌های واکنش به بحران دیجیتال به عنوان بخشی از روابط عمومی می‌شود. در بخش اقدامات، تغییرات لازم برای فرایندهای بودجه بندی و توسعه منابع داخلی در راستای تغییرات دیجیتال را توضیح خواهیم داد.

برنامه ریزی برای اقدامات برنامه دیجیتال مارکتینگ

21. برنامه اجرایی 90 روزه

باتوجه به تکنیک‌های ذکر شده، احتمالا استراتژی و مسیر فعالیت‌های شما شامل ابتکارات دیجیتال بسیاری خواهد بود که در هر یک از آنها، فعالیت‌های تابعی وجود دارد و تک تک آنها باید ریز به ریز تعریف و اجرا شوند. پیشنهاد ما یک برنامه 90 روزه برای هر سه ماهه کاری است که بمنظور بهبود تجربه دیجیتال باید بر تکنیک‌های مختلف رسانه‌‌های Paid، owned و earned تمرکز کند. برای مثال، آزمون‌های A/B مختلف را می‌توان هر سه ماه برای بخش‌های مختلف سفر مشتری بمنظور ارتقای تجربه کاربری و تبدیل اجرا کرد.

22. موفقیت‌های سریع را شناسایی کنید.

شما می‌خواهید ثابت کنید که افزایش سرمایه گذاری دیجیتال شما با پیشرفت‌هایی همراه بوده است، بنابراین اولویت بندی موفقیت‌های سریع‌ در برنامه 90 روزه، نقطه مناسبی برای شروع برنامه 90 روزه‌تان خواهد بود که باید شامل برنامه کار بلند مدت باشد.

23. داشبوردها و شاخص‌های کلیدی عملکرد را بر اساس اهدافتان تعیین کنید.

در بخش «فرصت‌ها»، اشاره کردیم که اغلب تجزیه و تحلیل‌ها باید سفارشی شوند تا اهداف مشخص آن کسب و کار را نشان دهند. یکی دیگر از جنبه‌های برنامه 90 روزه اجرایی، کارهایی است که باید خارج از Google Analytics انجام شود تا داشبوردهایی بمنظور بررسی عملکرد بر اساس اهداف و اقدامات اصلاحی ایجاد شود. پیشنهاد ما استفاده از VQVC یا”Volume-Quality-Value-Cost” در داشبوردهاست، چون تجربه نشان داده اغلب دشبوردها محدود به یک معیار حجم هستند و سایر موارد در آنها لحاظ نمی‌شود. برای ایجاد یک داشبورد کسب و کار، داده‌های موجود در منابع اطلاعات مختلف را با استفاده از APIها استخراج کنید.

24. ارتقای REACH

توصیه ما ساختار بندی ابتکارات استراتژیک مختلف برای برنامه‌های 90 روزه با توجه به بخش‌های مختلف چارچوب برنامه ریزی RACE (Reach, Act, Convert, Engage) است، چون شامل بخش “برنامه ریزی” فعالیت‌های حاکمیتی کسب و کار می‌شود. ابتکار عمل شما در بخش REACH عوامل موفقیت مهمی را برای کانال‌های اصلی پوشش می‌دهد و بر اساس پیشرفت‌های اولویت بندی شده مورد نیاز در جستجوی ارگانیک و Paid، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و اینفلوئنسر مارکتینگ عمل می‌کند.

25. ارتقای ACT

شامل بهبود سفر مشتری می‌شود که با طراحی مجدد سایت، انجام آزمون‌های A/B، کیفیت محتوا و بهبود بخش بلاگ بدست می‌آید.

26. ارتقای CONVERT

این بخش با توجه به نوع کسب و کار شامل پیاده سازی و بهینه سازی نقاط تماس آنلاین و آفلاین مشتری می‌شود که در نهایت به فروش منجر شود. این فرآیند شامل توسعه ارتباط از طریق ایمیل، push notification و تبلیغات ریتارگتینگ می‌شود. پشتیبانی فروش چند کاناله از طریق فروش تلفنی و Livechat را هم می‌توان در نظر گرفت.

27. ارتقای ENGAGE

بخش Engage از متد RACE بر ارتباط با مشتری برای ریتنشن و وفادارسازی تمرکز دارد. استراتژی ارتباطات شما به همه نوع پیام‌های خودکار داخل سایت (on-site) و خارج سایت (off-site) نیاز دارد. به علاوه تجربه دیجیتال مشتری از جمله خدمات شبانه روزی و خدمات مشتریان باید مورد توجه قرار گیرد.

28. بودجه بندی دقیق

پس از شناسایی و اولویت بندی، تمام فعالیت‌های برنامه ریزی شده در رسانه‌های paid، owned و earned باید بودجه بندی شوند که شامل هزینه رسانه‌ها، هزینه کارکنان، تکنولوژی بازاریابی، دادهT آژانس‌ها یا مشاوره می‌شود. اگر نتوانید آنها را بر طبق اولویت بندی بدرستی برنامه ریزی کنید، بازاریابی دیجیتال هزینه‌های پیچیده‌ای برایتان خواهد داشت.

29. برنامه ریزی دقیق منابع

شامل بازآموزی داخلی است و از طریق آموزش و یا استخدام استعدادهای جدید بدست می‌آید. شاید به این نتیجه برسید که نیاز به ساختاربندی مجدد تیم‌ها دارید. همچنین شامل بررسی استفاده از آژانس‌ها برای هماهنگی با اهداف ارتباطی دیجیتال شما خواهد بود.

30. توسعه مهارت‌های داخلی تحت حمایت Centers of Excellence

این مسیری است که سازمان‌های بزرگتری چون هیلتون اخیرا پیش گرفته‌اند و هدف آن وابستگی کمتر به آژانس‌ها در اجرای فرآیندهای کلیدی است.

این 30 نکته را برای برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال خود در نظر بگیرید، البته کار آسانی نیست، اما باید آن را به شیوه‌ ساده‌ای تعریف کنید تا ابتکارات استراتژیک شما برای سایر افراد فعال در کسب و کارتان هم روشن شوند. پس حتما پس از تنظیم استراتژی بازاریابی دیجیتال، یک خلاصه 1-2 صفحه‌ای از اهداف‌تان، ابتکارات دیجیتالی که باید بدست آورید و KPIها بنویسید تا از پیشروی صحیح فرآیند اجرایی‌تان مطمئن شوید.